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【新闻】PPG追随者哪种广告模式更有效

发布时间:2020-10-14 11:55:32 阅读: 来源:篷布厂家

» 服装资讯 » 服装市场 » 服装营销 » PPG追随者哪种广告模式更有效PPG追随者哪种广告模式更有效 日期:2010-01-11 潮流指数:946 编辑:品牌服饰 近日,网络服装直销公司PPG因为拖欠债务登上了法院的查封名册,其银行存款已被冻结,公司剩余物资也被搬走。PPG上海总部早已经人去楼空,贴在墙上的法院执行裁定书则显示PPG已经关门大吉。 这家追求轻资产、曾被誉为“服装业戴尔”的电子商务企业,终究没有创造商业神话。 在PPG折戟沉沙后,VANCL(凡客诚品)、麦网、玛萨玛索、衣服网等追随者们异军突起。追随者们一面小心翼翼地避开PPG的雷区,一面在电子商务的战场上奋勇搏击。 动机不纯的启蒙者 PPG累计从3家知名VC(风险投资)处获得了5000万美元投资,彻底关门也意味着5000万美元血本无归。但时至今日,PPG对于电子商务的启发意义远大于自身以及VC的成败。 “从业者很感激PPG,理性的角度而言,它是启蒙者。是PPG让更多的人,相信电子商务,相信服装还可以这么做。没有PPG,就没有VANCL。”B2C行业资深人士、派代网总裁邢孔育如是说。 谈到PPG,一个绕不开的人物就是李亮。缔造中国电子商务行业“神话”的他,从2008年年中起前往美国筹备美国公司开业事宜,之后一直未在国内现身。原分众CEO谭智曾评价说,很早就认识李亮。他很聪明,又勤奋,执行力也够,但就是出发点不纯。 这种浮躁的心态是中国创业者的共同问题,做企业想的是上市、圈钱,而非创造价值和对投资人、社会、员工负责。这也是业内对于PPG失败的共同认识:错的是人而非商业模式。尤其在VC允许李亮撤出时,并没有合适的管理者接手。 后来者小心翼翼的经营管理团队。如VANCL创业团队来自原卓越网,有很强的电子商务管理经验积累和运营经验。 对于自己不甚熟悉的服装领域,VANCL的总裁陈年的做法是吸引合适的人才加盟,而非像PPG一样在教训中成长。据一位前VANCL工作人员透露,陈年曾经挖了一批PPG的推广团队,这些团队深知PPG在广告上投放产出转化率低。陈年决定,只投效益高的广告,而将重点放于互联网广告上。 哪种广告模式更有效 PPG的出现引领了全新的商业模式,掀起了B2C“轻公司”热潮。但如今先驱成了先烈,很大的原因归咎于“成也广告,败也广告”。“做广告要不活得更快,要不死得更快”,一语成谶。 “市场前景的高估使大量的广告投入费用与产生的经济效益成反比;在投入大量的广告时必需先考虑自身的条件及市场发展策略。PPG以其特殊的商业模式,唯一的营销途径就是通过广告的不断轰炸来吸引消费者。不仅如此,对于广告投放过多的依靠费用高昂的平面媒体与传统媒体推广,没有一定的系统针对性、投放预测分析、市场反馈机制等策略,也是导致其投入与产出不成比例的原因。”中国电子商务研究中心分析师方盈芝如是说。 当消费者面对无处不在的PPG广告时,虽然加深了对其的认知度,但对其的认可度却有减未增。衣服网CEO廖斌表示,传统媒体和DM杂志投放成本比较高,转化率很低。VANCL的货品结构与PPG一样,其聪明之处就在于将广告渠道重点放在了互联网上。 而互联网广告方面,陈年的广告投放模式使得成本进一步降低。他放弃了直接投放广告的模式,选择效果更好、成本支出更低的广告分成模式——即每通过网络广告达成一单,网站可以获得收入的一部分。 “不光是网络,一部分比较弱势的平面媒体广告,VANCL也都是这么做的。尽管有的媒体并非很强势,但是由于长尾很长,VANCL的广告还是让人感到铺天盖地、随处可见,但成本却比PPG低了很多。”上述原VANCL员工如是说。 目前,广告分成模式已经在电子商务企业中大行其道。如,麦网亿元广告投放,则是通过直接投放与广告分成等模式结合,以提高认知度。 全都外包还剩什么 PPG追求的是“轻资产”概念,从生产、物流到客服,除了广告几乎全都外包了出去。这成为其失败的又一个主要原因。 而PPG后来被口诛笔伐的一个重要方面就是衣服质量得不到保障。艾瑞观察员发现,PPG的产品质检集中在成衣加工阶段,对采购面料的质量把控不严,最终造成产品质量缺陷。甚至有消费者反映,打电话投诉时,接线员说话还有口音,是在某偏远省份,这导致售后服务跟不上、反应速度过慢也就不足为奇了。 廖斌表示,做外包并没有错,PPG却是监控上没有做好。对于供应商与代加工工厂选择、产品的质量标准、售后服务等问题PPG都没有很好的落地实施,就会成为发展的绊脚石。 “外包”成了PPG的硬伤,不断提升的产品质量投诉以及由于在前两年2亿多元的疯狂广告投放,最终让PPG蚀空了自己的盈利空间,还欠了一屁股债。 被称为PPG的追随者的VANCL、麦网、玛萨玛索、衣服网等都突破了先驱PPG的商业模式。方盈芝指出,VANCL自建物流以提升消费体验度;衣服网则利用中国服装(行情股吧)网这一平台与丰富资源优势,提高品牌入驻的强势度与产品质量的信用度等。 与数码、家电等标准化产品不同的是,服装类产品更属于一种感性商品,是高毛利的产品,未来能够存在多赢的品牌。因此在邢孔育看来,这样的电子商务公司规模不需要很大,即使成本很低也可以卖高价。最终决定消费者是否买单的关键因素,还是质量和服务。 来源:网易

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